대부분 스타트업 창업자는 세상에 존재하지 않는 새로운 제품이나 서비스를 창조하며 비즈니스를 시작합니다. 그러나 새로운 것을 만든다고 해서 경쟁자가 없는 것은 아닙니다. 초기 제품이 고객에게 생소하게 보일 수 있지만, 고객은 본능적으로 해당 제품이 어떤 용도로 쓰일지를 파악한 뒤 기존에 사용하던 대안재나 경쟁재와 비교해 최종 선택을 내립니다.
그렇다면 초기 창업자가 기존 대안재나 경쟁재를 분석하고 우리 제품만의 차별적 경쟁우위를 정의하려면 어떻게 해야 할까요?
이번 글에서는 블루오션 전략의 핵심 도구 중 하나인 전략 캔버스를 소개하고, 이를 활용해 경쟁우위를 분석하고 정의하는 방법을 단계별로 알아보겠습니다.
1. 초기 창업자가 직면하는 문제
페이팔, 팔란티어의 공동창업자이자 페이스북의 초기 시드투자자였던 피터틸이 자신의 저서 <제로투원>에서 ‘경쟁은 패자들이나 하는 것이다’라며 새로운 제품 창조(Zero to One)해 시장을 독점해야 한다고 말하지만, 현실은 창업자가 진입하고자 하는 시장, 고객이 우리 제품 대신 쓸 수 있는 제품에 대해 경쟁 분석이 필요하다. 하지만 활용할 수 있는 도구가 마땅히 없다.
또한 많은 초기 창업자들이 제품의 경쟁우위를 명확히 정의하지 못하거나 이를 효과적으로 전달하지 못하는 경우가 많다. 예를 들어, “우리 제품은 더 좋습니다”라는 추상적인 표현으로는 고객이나 투자자를 설득하기 어렵다. 이러한 문제는 내부적으로는 제품 전략의 혼란을, 외부적으로는 투자자와의 신뢰 부족을 초래할 수 있다.
이때, 전략 캔버스는 이러한 문제를 해결하기 위한 강력한 도구로 활용될 수 있다. 전략 캔버스를 활용해서 진입하고자 하는 시장(또는 진입한 시장)의 제품 레벨의 경쟁 강도 또는 대안재/경쟁재의 강점 혹은 약점을 살펴보고 구조화할 수 있다. 정리하자면 시장의 경쟁 요소를 명확히 분석하고, 자사의 차별점을 효과적으로 도출할 수 있다는 점이다.
2. 전략 캔버스란 무엇인가
전략 캔버스는 한때 전략 프레임워크로 유명했던 블루오션 전략(Blue Ocean Strategy)에서 제시된 분석 프레임워크로, 특정 산업의 경쟁 요소를 시각적으로 표현하여 자사와 경쟁자의 강점과 약점을 한눈에 파악할 수 있도록 돕는 도구다. 이를 통해 자사의 현재 위치를 분석하고, 향후 전략 방향을 설정할 수 있다.
전략 캔버스의 주요 구성 요소 :
- 경쟁 요소: 고객이 중요하게 여기는 제품이나 서비스의 속성들.
- 평가 점수: 각 경쟁 요소에서 자사와 경쟁자의 성과를 점수화한 값.
- 가치 곡선: 경쟁 요소를 기준으로 자사와 경쟁자의 차이를 시각적으로 나타낸 그래프.
전략 캔버스를 구성하는 요소는 크게 3가지가 있다. 시장, 고객 관점에서 제품/서비스/솔루션을 바라보고 판단하는 기준이 되는 ‘경쟁 요소’와 각 경쟁 요소에 대한 고객이 인식하는 평가 점수(일종의 오퍼링의 크기), 그리고 경쟁 요소별 평가 점수를 한데 연결해서 시각화한 ‘가치 곡선’이 있다.
예를 들어, 위의 전략캔버스는 대표적인 대중교통 수단인 철도(Rail)와 버스(Bus) 시스템과 Medellin시에서 곤돌라와 같은 Vehicle을 대중교통 수단으로 활용하고자 하는 Metrocable을 비교분석한 것이다. 도시에 새로운 교통 인프라에 대한 의사결정권을 지닌 담당부서에서 관심있게 살펴볼 가치요소(인프라 개발 비용, 역간 거리, 운영/유지 비용, 건설 기간, 안정성 등)에 대해 버스, 철도, 그리고 Metrocable이 각각 어떤 경쟁우위가 있는 한 눈에 볼 수 있는게 특징이다.
더 나아가 산꼭대기에서의 쉽고 빠른 접근성이나 관광객의 관심을 끌 수 있는 점은 기존 철도, 버스가 흉내내지 못하는 Metrocable만의 Feature이자 Benefit으로 이 부분이 다른 대중교통 수단과의 경쟁을 무력하게 만들어주는 일종의 ‘블루오션 경쟁 포인트’이자 Metrocable만의 차별적 경쟁우위가 되겠다.
3. 전략 캔버스 작성 방법
전략 캔버스는 도구의 형태만큼이나 작성이 간편하다. 가장 중요한 것은 우리 제품이나 서비스에 대해 잠재 고객이 관성적으로 사용하거나 가장 먼저 떠올리는 진짜 경쟁재(대안재 개념에 가까움)를 정의하고, 그 경쟁재 간 경쟁 요소를 고객 관점에서 올바르게 식별하고 정의하는 것이 중요하다.
결국 고객 중심으로 진짜 경쟁 구조를 사전에 많이 고민해서 활용하는 도구다. 고객의 일반적인 생각과 다르게 작성된 전략 캔버스는 아무런 쓸모가 없기 때문이다.
1단계 : 경쟁자 식별
가장 먼저 우리 제품/서비스 또는 우리가 진입하고자 하는 시장/산업의 실질적인 경쟁자를 정의해야 한다. 보통 우리가 만드려고 하는 제품/서비스가 속한 카테고리의 제품, 서비스(대개 브랜드로 구분)만 경쟁자로 식별하는데 경우에 따라 이런 접근은 근시안적 접근일 수 있다.
결국 고객은 자신의 과업(Job)을 수행하기 위한 도구로써 제품/서비스를 고용하고, 그러므로 도구의 형태에 구애받지 않는다는 JTBD 프레임워크 명제를 참조한다면 보다 넓은 관점에서 우리의 진짜 경쟁자를 식별할 수 있다.
예시:
- 자영업자를 위한 재무/세무관리앱의 경쟁자 → 동종 재무/세무관리앱 + 세무사 사무소 + 셀프 기장(엑셀)
2단계: 경쟁 요소 식별
다음으로 우리 산업에서 고객이 중요하게 여기는 경쟁 요소를 파악해야 한다. 이를 위해 고객 피드백, 경쟁사 분석, 시장 트렌드를 참고할 수 있다. 예를 들어, 음료 시장이라면 ‘맛’, ‘가격’, ‘브랜드 이미지’ 등이 경쟁 요소가 될 수 있다.
참고 팁:
- 베인앤드컴퍼니의 ‘가치 피라미드’ 활용: 고객이 제품이나 서비스에서 가치를 느끼는 요소를 ‘기능적 가치’, ‘감정적 가치’, ‘삶의 변화 가치’, 그리고 ‘사회적 영향’으로 나누어 분석함. 이를 통해 우리 제품이 고객에게 어떤 차별적 가치를 제공하는지 명확히 파악할 수 있음
- 참조 링크 : https://media.bain.com/elements-of-value/#
- 고객 인터뷰와 설문조사를 통해 실제 니즈를 반영
- 시장 리포트나 산업 분석 자료를 활용하여 객관적인 기준을 설정
3단계: 자사와 경쟁자의 비교
각 경쟁 요소에 대해 자사와 주요 경쟁자의 현재 위치를 점수화한다. 이를 통해 경쟁자와의 차이를 객관적으로 평가할 수 있다. 간단한 표나 그래프 도구를 활용해 데이터를 시각화하는 것이 좋다.
아래는 자사와 경쟁자를 비교하는 Raw Data를 정리하는데 도움이 되는 Key Competing Factors 시트 예시로 이를 가지고 초안을 정리하면 가치 곡선 작성에 시간을 아낄 수 있다
4단계 : 가치 곡선 도출
각 경쟁 요소의 점수를 연결하여 자사와 경쟁자의 차이를 시각적으로 나타낸 가치 곡선을 만든다. 이 과정에서 자사의 곡선이 경쟁자와 겹치는 부분은 ‘경쟁 과잉’, 독특한 부분은 ‘차별성’으로 해석할 수 있다.
가치 곡선을 제대로 활용하기 위해서는 단순히 현재(AS-IS)만 분석해서 우리가 현재 경쟁자 대비 어떤 위치에 있는지 파악하고 끝나는 것이 아니라, 우리가 경쟁자 대비 차별적 경쟁우위 또는 특성을 가져가면서 고객에게 어필하기 위해 어떤 방향으로 개선 또는 혁신해야 하는지 그 미래(TO-BE)의 모습을 전략 캔버스로 재정리함으로써 보다 전략적으로 활용할 수 있다.
AS-IS 전략 캔버스를 분석하는 도구로써 블루오션전략의 ERRC 프레임크가 있다.
4. ERRC 프레임워크와의 연계
앞서 언급했듯 전략 캔버스를 작성한 후에는 ERRC 프레임워크를 통해 경쟁우위를 더욱 강화할 수 있다. ERRC는 제거(Eliminate), 축소(Reduce), 증가(Raise), 창조(Create)의 영단어 앞글자를 의미하며, 다음 4가지 관점에서 경쟁자대비 경쟁우위 창출 방향성을 확립할 수 있다.
ERRC는 다음과 같은 네 가지 질문으로 구성된다:
- Eliminate(제거): 고객이 덜 중요하게 여기는 요소를 제거할 수 있는가?
- Reduce(축소): 기존 경쟁 요소의 비용을 줄일 수 있는가?
- Raise(증가): 기존 요소에서 더 높은 가치를 제공할 수 있는가?
- Create(창조): 완전히 새로운 가치를 창조할 수 있는가?
위의 4가지 성찰 질문 중에서 마지막 Create와 관련된 질문이 소위 블루오션 시장을 창조하는 핵심이라고 볼 수 있다. 앞서 Metrocable 작성 예시를 살펴보면 ‘산꼭대기까지 쉽고 편리한 접근’, ‘관광객 이목끌기’라는 경쟁 요소를 창조함으로써 독자적 차별성을 제시하게 된다.
또한 아래 전략 캔버스 작성 예시는 초창기 아이폰이 기존 시장의 피처폰과 스마트폰 대비 가지고 있는 경쟁우위와 열위를 정리한 것이다. 작성 예시를 보면 아이폰이 기존 피처폰이나 스마트폰에 대해 경쟁 요소별로 아예 가치를 없애거나(딱 1개 모델만. 가격은 비싸게), 오퍼링을 줄이거나(버튼 수, 어플리케이션수, PC에 준하는 퍼포먼스), 오퍼링을 강화하거나(모바일 인터넷 경험, 스타일리쉬한 디자인, 사용 용이성), 새롭게 창조(앱스토어 생태계를 통한 나만의 맞춤화)함으로써 차별적 경쟁우위를 구축했다.
5. 초기 창업자 관점에서 ‘전략 캔버스’ 활용
1) 시장 내 주요 제품/서비스(또는 플레이어)를 분석하여 시장 기회 포착하기
전략 캔버스와 ERRC 프레임워크를 활용하면 시장 내 주요 제품이나 경쟁자의 위치를 명확히 파악할 수 있다. 경쟁 요소를 기준으로 자사와 경쟁자의 차이를 비교하면, 시장에서 과잉 경쟁이 이루어지고 있는 부분과 새로운 기회를 발견할 수 있다.
활용 예시:
- 음료 시장에서 ‘맛’과 ‘가격’은 과잉 경쟁 상태지만, ‘지속 가능성’이나 ‘지역 특산물 사용’은 기회 요소로 작용할 수 있다.
- ERRC를 통해 경쟁 요소 중 고객에게 낮은 가치를 주는 요소를 제거하거나, 새로운 가치를 창출하여 시장에서의 차별화를 꾀한다.
2) IR자료 작성 또는 피칭에서 직관적으로 경쟁우위 표현하기
IR 피칭에서 전략 캔버스를 활용하면 자사의 경쟁우위를 한눈에 보여줄 수 있다. 특히, 가치 곡선을 통해 자사가 경쟁자와 어떤 점에서 차별화되는지 직관적으로 설명할 수 있다.
활용 예시:
- 경쟁 제품이 ‘저가’와 ‘대량 생산’에서 강점을 보이는 경우, 자사는 ‘프리미엄 품질’과 ‘맞춤형 서비스’에서 차별화된 곡선을 보여줄 수 있다.
- 투자자들에게는 자사의 강점이 기존 시장에서 어떻게 새로운 가치를 창출하고 있는지를 강조한다.
개인적으로 가치 곡선을 있는 그대로 경쟁 슬라이드에 표기하기보다는 가치 곡선의 내용을 재정리해서 Buyer Utility Map 형태로 보여주는 것이 훨씬 직관적인 표현법이라고 생각한다.
3) 경쟁재와의 분석을 통해 제품 개선 방향 결정하기
전략 캔버스를 통해 경쟁재와의 차별점을 명확히 분석하면, 제품 개선 방향을 구체적으로 설정할 수 있다. ERRC 프레임워크를 활용하여 불필요한 기능을 축소하고, 부족한 부분을 강화하며, 새로운 가치를 추가할 수 있다.
활용 예시:
- 기술 기반 제품의 경우, ‘복잡한 인터페이스’를 축소하고, ‘사용자 친화적 디자인’을 강화한다.
- 기존 제품에 새로운 기능을 추가하여 시장에서의 차별화를 강화한다. 예를 들어, 헬스케어 앱이라면 ‘맞춤형 건강 관리 추천’을 창출할 수 있다.
6. 결론
전략 캔버스는 초기 창업자가 경쟁우위를 명확히 정의하고 이를 기반으로 시장에서 차별화된 입지를 구축하는 데 필수적인 도구다. 이를 통해 제품 기획 단계에서부터 명확 한 전략적 방향을 설정할 수 있으며, 투자자와 고객을 설득하는 데도 효과적이다.
실행 팁 :
- 초기 단계부터 고객 관점을 반영한 경쟁 요소를 식별하라.
- 정기적으로 전략 캔버스를 업데이트하며 시장 변화에 대응하라.
전략 캔버스를 활용해 경쟁우위를 시각화하고 이를 투자자와 고객에게 설득력 있게 전달하기를 바라며 글을 마무리 하겠다.
